So überlebst du eine Durststrecke

Irgendwo muss man ja anfangen. Du hast wahrscheinlich – wie ich – damit angefangen, deinen Freundes- und Bekanntenkreis zu Usern zu machen. Die Family, Leute, die dir auf Plattformen folgen, E-Mail-Verteiler, die aus irgendwelchen Gründen in irgendeinem Ordner rumlagen. Ein Teil dieser Leute fand dein neues Projekt spannend genug, hat angefangen zu lesen oder zu hören, hat weitererzählt. Mehr User kamen dazu. Es lief ganz gut.

Und dann: Stillstand. Es tröpfeln jede Woche ein paar neue Sign-ups ein, ein paar fallen weg. Die Wachstumslinie verläuft flach wie die Wüste Gobi. Es folgt: die Durststrecke.

War’s das? Wirst du jemals mehr Leute erreichen als die 750 Tapferen, die dir unermüdlich folgen? Nicht verzagen.

Nach dem Marketing-Berater Geoffrey Moore („Crossing the Chasm“, 1991) bekommen neue Unternehmen nach der ersten Wachstumsphase häufig Probleme. Sobald sie nämlich nicht mehr an „Enthusiasten“ und „Visionäre“ verkaufen, sondern an „Pragmatiker“. Enthusiasten verzeihen Macken. Pragmatiker wollen einfach ein Problem gelöst bekommen. Was zum frühen Wachstum beigetragen hat, ist bei der neuen Zielgruppe nutzlos. Eine Durststrecke entsteht (oder „Kluft“, chasm) – zwischen dem Anfangswachstum und der nächsten Phase.

Warum wächst du nicht weiter?

Deine ersten User kennst du persönlich. Best Friends, Family, Followers – nennen wir sie BFFF. Dass die deine Themen interessant finden, liegt daran, dass ihr euch ähnlich seid. Ähnliche Jobs, ähnliche Städte, ähnliches Alter. Sie kennen dich, sie mögen dich. Dein implizites Wertversprechen lautet: „Ich erzähle dir Dinge, die uns beide interessieren.“ Falls diese Leute dir Geld bezahlen, dann um dich zu unterstützen – nicht, weil du ihnen etwas wirklich Geldwertes lieferst. Völlig okay. Nur ist dieser Markt winzig.

Das Problem: BFFF taugt nicht als Test für den größeren Markt. Dein Bekanntenkreis ist kein Markt. Deine Durststrecke beginnt.

Erstmal ist das ein Erfolg: Level 1 ist abgeschlossen. BFFF überzeugt, Reichweite aufgebaut, Potenzial ausgeschöpft. Jetzt kommt Level 2, die Wachstumsphase. Jetzt kommt ein größerer Markt mit mehr Potenzial.

Stell dir die Wachstumsphase wie ein neues Produkt in einem neuen Markt vor. Name, Wertversprechen, Preise, Reichweiten-Konzept – alles darf infrage stehen. Tabula Rasa.

Was neuen Zielgruppen wahrscheinlich fehlt, ist Klarheit. Welche Veränderung bekommen User von dir, die heute zum ersten Mal von deiner Publikation erfahren?

1. Verschick eine kurze Umfrage an alle Nutzer, die du nicht persönlich kennst und die schon eine Weile dabei sind. Frag sie: Was versprichst du dir von dieser Publikation? Welche Veränderung willst du dadurch erreichen? Würdest du dafür zahlen? Wie bist du auf mich aufmerksam geworden? Und: Dürfte ich dich mal anrufen?

2. 20 Antworten reichen. Such in diesen Antworten nach Leuten, die zur neuen Zielgruppe gehören könnten. Du erkennst sie daran: Du kennst sie nicht. Sie sind schon eine Weile dabei. Sie formulieren ein klares Problem. Sie würden prinzipiell zahlen.

3. Ruf mehrere dieser User an. Hör ihnen zu. Was genau wollen die von dir? Leg ihnen nichts in den Mund. Frag nach, aber lass auch mal Pausen entstehen. Du bist auf der Suche nach Dingen, an die du nicht selbst gedacht hast.

Sobald du drei solcher Gespräche geführt hast, kristallisiert sich fast immer eine Richtung heraus. Dein Job ist jetzt Fokus: Entscheide dich für ein Kernversprechen und lass alles andere weg. Welche Veränderung in meinem Leben versprichst du mir? Für wen genau? Presse das in einen Satz, maximal drei Sätze.

Schick diesen neuen Pitch noch mal an die Umfrage-Teilnehmer, die du der neuen Zielgruppe zurechnest. Bitte um Verbesserungsvorschläge. Dann entscheide dich.

Im besten Fall wirst du hinterher vieles anders machen. Du weißt genau, was dein Versprechen ist, und lässt alles andere weg. Du kommunizierst dieses Versprechen klar und häufig. Du passt deine Landing-Page an, deine E-Mails, alles. Klingt aufwändig, aber ich behaupte: Das kannst du in einer Stunde erledigen.

Jetzt fehlt noch der zweite Teil: Wie erreichst du diese neue Zielgruppe mit deinem neuen Wertversprechen?

Suche Partnerschaften mit Leuten oder Institutionen, die bereits mit deiner neuen Zielgruppe in Kontakt stehen. Verschenke deine Arbeit an andere Newsletter, tauscht euer Publikum. Bitte deine Community, dich weiterzuempfehlen, und schenke denen etwas, die das erfolgreich tun. Frag Leser, ob sie Botschafter werden und ein kurzes Testimonial aufnehmen. Und produziere einen Lead-Magneten – ein PDF, einen Video-Kurs oder ein E-Book mit etwas, wofür man normalerweise Geld bezahlen muss, im Tausch für eine E-Mail-Adresse.

All diese Taktiken dienen aber nur dazu, ein Wachstum zu unterstützen, das auch organisch entsteht – weil eine genau definierte Zielgruppe ein Verlangen hat, das deine Lösung stillt.

Es wird eine Weile dauern. Wir fangen ja eigentlich noch mal von vorn an. Aber nach einer Weile solltest du erste Erfolge sehen. Und dann hast du es geschafft: Die Durststrecke liegt hinter dir.